¿Qué utilidad tiene el servicio?
La utilidad, a partir de su definición más pura es sinónimo de provecho, conveniencia, interés o fruto que se saca de algo. También se considera que la utilidad es rendimiento, ganancia, pero sobre todo, servicio.
En la teoría de la utilidad expuesta por María Gonzales y sus Fundamentos de economía, los consumidores poseen información parcial o total acerca de todo lo que se relaciona con su decisión de consumo, pues conocen también el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen en el mercado. A veces conocen el precio exacto que tienen los insumos y que no pueden variar como resultado de sus acciones de consumidor. Comparativamente, también conocen la magnitud de sus ingresos y parten de su realidad económica antes de buscar la utilidad de algún objeto.
Para William Stanley Jevons y Wilfredo Pareto, la utilidad no es una propiedad de los objetos, sino una cualidad que depende del uso que el humano haga de ellos. El concepto de utilidad es básico en su teoría y afirman que sus partes fundamentales son el consumo, la producción y el precio. Así, la utilidad es una magnitud variable que aumenta al aumentar la cantidad consumida del bien, hasta alcanzar un máximo o al establecer un margen adicional que se suma a los costos fijos y a los costos variables. Precio es igual a la suma de los costos fijos y costos variables más el margen de utilidad. (P=C.f. +C.v. + MU)
De lo anterior también se deriva la idea de definir a la utilidad como la cualidad que vuelve deseable a un bien, desde el punto de vista del productor hasta el punto de vista del consumidor, pasando por una cadena de distribuidores que también tienen utilidades por su trabajo.
¿Qué utilidad tiene el servicio?
Adam Smith y David Ricardo, fundamentaron sus razones acerca de la utilidad de los objetos, a partir de la capacidad que tienen para satisfacer una necesidad. Es decir que un objeto, así como un servicio, es útil a partir de la forma en que estas satisfacen una necesidad o un requerimiento de la sociedad.
En el modelo de negocio “Cadena Servicio-Utilidades” desarrollado por investigadores de la Universidad de Harvard, L. Heskett y L. Schlesinger, demuestran que existe una relación directa entre las experiencias de servicio superior, la lealtad del cliente y rendimiento financiero, que da como resultado mayores utilidades y crecimiento de la empresa.
La cadena servicio-utilidades, establece la relación directa entre las utilidades conseguidas, la lealtad del cliente, y la satisfacción del empleado. Los enlaces en la misma cadena son utilidades y crecimiento de la empresa, estimulados en primer término por la lealtad del cliente.
La cadena de servicio-utilidad se encuentra también definida por una clase especial de liderazgo. Los gerentes de empresas con servicio excepcional, enfatizan la importancia de cada empleado y cada cliente. Para esos gerentes el enfocar esfuerzos en clientes y empleados nos es un solo una frase en papel, sino una acción sistemática y permanente.
Entre los casos de liderazgo que destacan, se menciona a Herbert Kelleher. CEO de Southwest Airlines, al cual puede encontrársele a bordo de los aviones o en las terminales de los aeropuertos, interactuando con los empleados y clientes. Kelleher cree que contratar un empleado que tenga la actitud correcta es tan importante que el proceso de contratación tiene un profundo “brillo de espiritualidad”. Además, Kelleher cree que “cualquier administrador que mire las cosas solamente en términos que puedan cuantificarse económicamente, se pierde del corazón del negocio que, en términos de utilidades, son las personas involucradas, el capital humano”.
William Pollard, de Service-Master, continuamente subraya la importancia de la gerencia “maestro-aprendiz”, que ha dado en llamar “corazón del servicio”. Esto es el gerente que permanentemente enseña y moldea a su personal, principalmente por medio del ejemplo.
El nuevo paradigma del servicio con utilidad, se centra en invertir en gente y tecnologías que den soporte a los trabajadores de línea frontal. Parte importante de este concepto es innovar, remozar y reforzar las prácticas de reclutamiento y capacitación. Ligar la compensación a los resultados de todos los empleados, a todo nivel, es el complemento indispensable de una inteligente orientación al servicio.
Esta nueva visión del servicio, útil al cliente, requiere de técnicas innovadoras de medición. Estas técnicas deben calibrar el impacto de la satisfacción de los empleados, la lealtad y la productividad en el valor de los productos y servicios ofrecidos. De esta forma los administradores pueden a su vez crear satisfacción y lealtad del cliente, evaluando el impacto en la rentabilidad, la utilidad y el crecimiento.
Paráfrasis: Lic. Rualdo Anzueto, Vicedecano Facultad de Ciencias de la Comunicación (FACOM).
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